Косметические сети Петербурга закрывают флагманы

В Санкт-Петербурге крупные парфюмерно-косметические сети начали сокращать число магазинов. В конце лета, по наблюдениям корреспондента «Фонтанки» и читателей, закрылся флагман «Л«Этуаль» на пересечении Невского проспекта и Караванной улицы. В начале сентября перестал работать бутик «Иль де Ботэ» в ТЦ «Ривер Хаус» на Петроградской стороне.

Сеть «Рив Гош», которую в конце 2025 года приобрела Wildberries Russ, ещё в 2025 году отказалась от флагмана в ТРЦ «Галерея». В этом году остановились ещё два крупных объекта в центре города — на Невском, 48 (ТД «Пассаж») и Невском, 27. На них висит табличка о реконструкции.

Сейчас в Петербурге у «Л«Этуаль» 32 магазина, у «Иль де Ботэ» — 9 точек, у «Рив Гош» — 45 магазинов (закрытые на ремонт на сайте не указаны).

Кроме того, сеть «Подружка», принадлежащая «Л«Этуаль», недавно закрыла в городе пять магазинов. Российский бренд косметики The Act в сентябре объявил в соцсетях о закрытии точек в Петербурге, Волгограде, Воронеже и Самаре.

«Фонтанка» направила запросы в «Л«Этуаль», «Иль де Ботэ» и Wildberries & Russ о планах по развитию и оптимизации, но на момент публикации ответ не получила.

Экспертов закрытия не удивляют. Полина Фиофилова, директор по развитию агентства коммерческой недвижимости KNRU, считает, что крупные сети продолжат оптимизацию и закрытие наименее эффективных точек. «Офлайн-развития сетей, скорее всего, не стоит ждать. Но при этом нельзя сказать, что крупные игроки закроют все свои магазины. Конечно, часть объектов продолжит работать», — говорит она. На этом фоне выделяется наиболее сильный игрок — «Золотое яблоко» с тремя магазинами в Петербурге, которое активно развивает пункты выдачи заказов малого формата.

«Рынок косметики, как и рынок в целом, проходит период трансформации. После активного развития сетевой розницы усилилась конкуренция между игроками, выросло влияние маркетплейсов, а также изменились покупательские привычки и модели потребления», — комментирует Анна Лапченко, директор департамента торговой недвижимости NF GROUP в Санкт-Петербурге.

Глава ГК INFOLine Иван Федяков настроен более пессимистично. «Действительно, сейчас на фоне изменений каналов продаж развиваться так же, как и раньше, ретейлерам очень сложно, поэтому так или иначе все идут по пути оптимизации магазинов, зачастую отказываются от инвестиций и занимаются лишь поддержкой бизнеса», — комментирует он.

В 2025 году рынок косметики и парфюмерии в денежном выражении вырос на 7—8%, до 1,3 трлн рублей, подсчитали в Альфа-банке. В натуральном выражении продажи упали на 2%, до 3,9 млрд единиц, по данным Businesstat. Таким образом, рост обеспечили в основном цены.

По информации Росстата, за прошлый год кремы для лица подорожали в среднем по России на 4,9%, краска для волос — на 3,4%, кремы для рук — на 4,2%.

В Петербурге динамика иная. За год сильнее всего подорожали кремы для рук — на 7,8%, тушь для ресниц — на 6,6%, кремы для лица — на 3,9%.

Что касается финансовых результатов, у «Л«Этуаль», по данным СПАРК, выручка за прошлый год уменьшилась на 5,3%, до 89,3 млрд рублей, убыток составил 1 млрд рублей против 2 млрд рублей в 2024 году. У «Подружки» выручка упала на 4%, до 23,8 млрд рублей, убыток вырос на треть по сравнению с 2024 годом, до 939 млн рублей. Выручка «Иль де Ботэ» сократилась на 7,5%, до 7,6 млрд рублей. «Рив Гош» нарастил выручку на 4,8%, до 49 млрд рублей, но чистый убыток увеличился на 10% по сравнению с 2024 годом, до 1,7 млрд рублей. У «Золотого яблока» выручка выросла почти на 32%, до 205 млрд рублей, чистая прибыль удвоилась, до 7,4 млрд рублей, согласно СПАРК.

Участники рынка не ждут глобального сокращения косметического рынка. Однако рост будет обеспечен не количеством в штуках, а в рублях. «Натуральные объемы, скорее всего, будут на плато», — говорит Олеся Мустаева, основатель бренда «Она иная».

Некоторые ретейлеры продолжают развитие. Сеть «Золотое яблоко» 15 сентября открыла первый магазин мини-формата в Ставрополе. Сейчас у компании 54 магазина, есть планы по открытию новых, сообщили в пресс-службе. Доля онлайн-продаж «Золотого яблока» в 2024 году составляла около 50%, а по итогам 2025 года выросла до 60%, добавили в пресс-службе.

Эксперты отмечают, что «Золотое яблоко» остаётся самым эффективным игроком рынка косметического ретейла. «Успех компании во многом связан с формированием особого эмоционального опыта от покупки. Компания активно развивает приложение, собственные торговые марки, сотрудничает с блогерами, охватывая при этом широкую аудиторию», — поясняет Владимир Чернусь, руководитель направления торговой недвижимости IBC Real Estate.

По его словам, важную роль играет и постоянная трансформация бизнес-модели. «Если сравнить первые магазины сети с текущим форматом, изменения существенны: сегодня „Золотое яблоко“ представляет собой целую экосистему, которая постоянно развивается и тестирует новые форматы. В то время как некоторые другие ретейлеры не адаптируют свои бизнес-модели к изменениям рынка и используют подходы, которые уже перестали работать», — заключает Владимир Чернусь.

Развивают офлайн-розницу и небольшие компании. Онлайн-магазин косметики hollyshop открыл уже пятую офлайн-точку и готовится запустить шестую.

«Hollyshop изначально был e-commerce-проектом, и до сих пор около 70% нашего оборота приходится на собственный сайт. Поэтому для нас офлайн не должен любой ценой обеспечивать максимальное географическое покрытие или заменять онлайн-продажи. У него другая задача», — комментирует основательница и СЕО hollyshop Кристина Тишкова.

Офлайн даёт дополнительную причину прийти в магазин: попробовать продукт, получить консультацию, познакомиться с новым брендом, протестировать бьюти-гаджет, попасть на мероприятие, а также просто получить эмоцию от пространства, объясняет предприниматель. По её мнению, сейчас идёт переосмысление роли физического ретейла: большое количество магазинов уже не является преимуществом, важнее экономика каждой конкретной точки.

Производители косметики тоже думают об открытии офлайн-точек. Например, «Она иная» рассматривает возможность создания монобрендового магазина. «Он нужен для того, чтобы создать соприкосновение с брендом, формировать имидж и погрузиться в философию бренда», — поясняет Олеся Мустаева.

Аналитики также напоминают, что у офлайна остаются важные задачи. «Действительно, это эмоциональный опыт, возможность протестировать продукт и получить контакт с брендом можно только офлайн», — говорит Владимир Чернусь.

Некоторые сети развиваются и в других странах. «Золотое яблоко» открывает магазины в Казахстане и ОАЭ. «Но тут важно понимать, что „Золотое яблоко“ — это гибридный формат ретейлера, и они масштабируют не просто физические магазины, но и весь свой бизнес», — напоминает Иван Федяков. По его мнению, выход в Казахстан уже стал мейнстримом у компаний, думающих о развитии. «Там сейчас увеличивают присутствие Fix Price, DNS, „Детский мир“. В Казахстане платёжеспособность населения ниже, чем в России, но есть перспективы для развития также в других странах Центральной Азии», — говорит Иван Федяков.

В конечном счёте будут развиваться сильнейшие игроки, которые адаптируют бизнес-модель к современным реалиям, делают ставку на разные каналы реализации и смотрят на магазины не просто как на места продаж.