Сети и производители сокращают ассортимент: два йогурта вместо двадцати

Торговые сети начали активно сокращать ассортимент продовольственных товаров. Эта оптимизация связана с трансформацией розничной торговли, уменьшением площадей магазинов и снижением покупательной способности. По мнению аналитиков, в будущем широкий выбор останется только в премиум-магазинах или онлайн. Малому бизнесу придется развивать собственную розницу, работать под частными марками сетей или уходить с рынка.

Исследовательская компания Nielsen сообщает, что сети особенно активно оптимизируют ассортимент молочной продукции. Аналитики изучили данные более 180 российских торговых сетей, сельских магазинов, традиционных торговых точек и онлайн-платформ с ноября 2024 по ноябрь 2025 года.

Несмотря на замедление общих омниканальных продаж, некоторые категории показывают существенный рост. Продажи собственных торговых марок (СТМ) выросли на 7,5% в натуральном выражении за последний год, а их доля в денежном выражении увеличилась на 1 процентный пункт, достигнув 12,3%.

Наиболее заметно упали продажи сливочного масла и маргарина — на 9,6% в натуральном выражении. В то же время реализация густых йогуртов выросла на 8,6%.

«Важно отметить, что снижение продаж в магазинах зачастую вызвано отнюдь не повсеместным отказом от молочной продукции. Например, самый значимый отрицательный фактор, который влияет на динамику, — оптимизация ассортимента. По итогам прошедших 12 месяцев он расширился лишь в категории молочных десертов», — отмечается в сообщении Nielsen.

Эксперты, опрошенные «Фонтанкой», подтверждают, что тренд на сокращение ассортимента вышел за рамки молочной продукции. Как сообщил независимый эксперт Михаил Лачугин, аналогичная ситуация наблюдается практически во всех продовольственных категориях.

Лачугин привел пример петербургской кондитерской фабрики, которая ранее выпускала около ста наименований. Сейчас она сфокусировалась на производстве мармелада и леденцов, сократив линейку до 20 видов. «Компания ушла в моноассортимент. И не прогадала: сейчас они себя прекрасно чувствуют, работая как с сетями, так и выступая контрактной площадкой для сторонних заказчиков», — рассказывает Михаил Лачугин.

Другое предприятие, по его словам, перешло с выпуска различной выпечки на производство замороженных бенто-тортов. «Новое направление также значительно повысило эффективность работы предприятия», — подчеркивает Лачугин.

Другие специалисты также отмечают оптимизацию. «В „Ленте“, „Ашане“, „Метро“ и так далее выбор действительно невелик и продолжает сокращаться», — констатирует Екатерина Лапина, генеральный директор агентства недвижимости Lapina.

Эксперты выделяют две основные причины: экономические факторы и изменения в поведении покупателей. Сокращение ассортимента — это закономерная трансформация ретейла, уверен Михаил Лачугин. Также влияют падение покупательной способности и сокращение площадей магазинов.

«Торговые сети начали думать о маржинальности своих магазинов и начали считать деньги. Поэтому продают то, что действительно продается», — отмечает Георгий Житмарев.

«Большой ассортимент продуктов питания — это наследие тучных 2000-х годов, когда возможность большого выбора была важна покупателям. Для производителей и сетей большая продуктовая линейка стала одним из способов продвижения на рынке, но даже в начале века она была не слишком экономически оправданной. Сейчас покупателю такой широкий ассортимент уже не нужен», — поясняет Михаил Лачугин.

По словам создателя аналитического агентства INFOLine Ивана Федякова, ретейлерам сейчас выгоднее всего сократить ассортимент и оставить товары с небольшой прибылью и большим объемом продаж.

«Действительно, потребитель уже давно сделал свой выбор и предпочитает определенные товары, мы это видим в наших магазинах», — отмечает совладелец ГК «Реалъ» Александр Мышинский. По его словам, к новым брендам покупатели относятся очень настороженно, особенно в сфере молочной продукции, колбас. «Особенно тяжело с введением новых марок в сегменте чайной продукции. Покупателя не сдвинуть с привычных марок: он берет один наиболее известный бренд», — говорит он.

«Я связываю такую консервативность в том числе с тем, что в 2022 году на рынке появилось много новых производителей, часть из которых выпускали продукцию низкого качества. Это во многом подорвало доверие к новым брендам», — вспоминает Александр Мышинский.

«Сейчас в основном потребителю не нужен большой выбор, ему гораздо важнее доступные цены», — уверен Иван Федяков.

На фоне сужения массового офлайн-ретейла в выигрыше окажутся собственные торговые марки сетей. Ассортимент СТМ не только сохранится, но и расширится, считает Михаил Лачугин. «Такой подход логичен, поскольку за счет СТМ ретейлеры избавляются от посредников и всю прибыль оставляют себе», — говорит Екатерина Лапина. По подсчетам Ивана Федякова, доля СТМ в крупнейших сетях составляет 15-20%, в ближайшие годы она увеличится до 40-50%.

Вторым направлением для широкого ассортимента станут онлайн-продажи и премиальные магазины. «Часто в магазинах, если мы говорим про средний и низкий ценовой сегмент, будет представлено два-три наименования из какой-то категории и более широкая линейка в онлайне. Таким образом сети оптимизируют свои издержки», — поясняет Михаил Лачугин.

По большому счету, покупатель базовый набор продуктов покупает в условных «Пятерочке» или «Магните», а за широкую продуктовую линейку он платит больше, приобретая продукты в более дорогих магазинах либо онлайн, добавляет эксперт.

Всем остальным придется внедрять стратегии адаптации. Некоторые производители отмечают, что уже оптимизировали ассортимент, учитывая текущий спрос. «Мы давно пошли по этому пути и производим только те категории, которые обеспечивают хорошие продажи. И мы видим, что широкий ассортимент и не требуется», — говорит заместитель генерального директора Пискаревского молочного завода Георгий Житмарев.

«Еще в прошлом году у нас была линейка из семи йогуртов, сейчас она сократилась до трех наименований. В первую очередь сокращение происходит (и не только у нас) именно в сегменте кисломолочки, а именно йогуртов, десертных категорий», — делится с «Фонтанкой» руководитель одного из молочных заводов.

В такой ситуации малым производителям продуктов питания остается оптимизировать ассортимент и работать под СТМ. «В принципе для кого-то проще выпускать условно сто бутылок продукции двух-трех наименований, а не те же сто бутылок под десятью наименованиями», — комментирует руководитель одного из молочных производств.

Очевидно, что выводить новые бренды на рынок малым и средним производителям будет все сложнее. Есть вариант развивать собственную фирменную торговлю или объединяться с другими производителями и открывать небольшие лавки по типу фермерских, считает Екатерина Лапина. Но это инвестиции и в аренду, и в новое направление — продажи, что сопряжено с целым рядом рисков, напоминает она.

«Оптимизация ассортимента для того, чтобы выжить на сжимающемся рынке, подстроиться под требования сетей, станет в этом году одним из ключевых вызовов для производителей», — заключает Михаил Лачугин.