Ювелирный рынок: выручка растет, а продажи падают
Российский ювелирный рынок фиксирует рекордную выручку, однако физические объемы продаж сокращаются. На этом фоне закрываются магазины, а средний чек увеличивается за счет дорогих камней и узкого круга премиум-покупателей. Производители ищут способы сдерживать цены, что ведет к уменьшению веса украшений и росту размеров бриллиантов.
Золотые рекорды: влияние роста цен на отрасль
Цены на драгоценные металлы продолжают обновлять исторические максимумы. 20 января серебро впервые превысило 95,37 доллара за унцию, а на следующий день золото подорожало до более чем 4 800 долларов за унцию. Объемы торгов на Московской бирже утроились в 2025 году, а только за два дня котировки золота выросли на 5,6%, что напрямую влияет на ювелирный бизнес.
Основатель ювелирного завода GRANT Станислав Мазурчик указывает, что основные сложности 2025 года связаны с резким ростом цен на драгоценные металлы и высокой волатильностью золота. Это потребовало от брендов более точного финансового планирования и гибкости в формировании ассортимента.
«Ценовое давление стало одним из ключевых факторов 2025 года — как в оптовых, так и в розничных продажах. С начала года стоимость золота выросла более чем на 50%, что привело к пропорциональному росту себестоимости ювелирных изделий. На издержки также повлияли увеличение затрат на оплату труда, производство и логистику. В результате в большинстве заказов именно цена стала определяющим фактором», — отметил Станислав Мазурчик.
Осознанное потребление: покупки только по поводу и в рассрочку
Потребители также изменили поведение. Россияне стали экономить и отказываться от спонтанных покупок, поскольку ювелирные изделия не относятся к предметам первой необходимости. По данным Федеральной пробирной палаты, в некоторых регионах спрос в натуральном выражении упал на 25%, а предновогодний всплеск продаж с каждым годом становится менее выраженным.
Подготовка к новогоднему сезону началась раньше обычного из-за осторожности розничных сетей. Основные закупки на зиму были сформированы в октябре-ноябре, но решения по ассортименту принимались дольше, а экономические расчеты стали более консервативными.
Директор по маркетингу «585 Золотой» Станислав Колосков отметил, что клиенты теперь чаще выбирают украшения для конкретного повода, обращая внимание на универсальность, дизайн и реальную ценность. Для ежедневного ношения предпочитают более доступные варианты: изделия меньшего веса, из серебра, а не из золота.
«Закономерно с этим вырос интерес к прозрачным ценовым предложениям, акциям и сервисным форматам, таким как рассрочка. В целом покупатель становится более вовлеченным и требовательным к качеству и смыслу покупки», — сказал Станислав Колосков.
Структура спроса, однако, не изменилась: покупатели, привыкшие к ювелирным изделиям, не переходят на бижутерию. Как пояснил Станислав Мазурчик, речь идет не об отказе от золота и бриллиантов, а о сокращении частоты покупок. Он также отметил, что рынок бижутерии преобразился, появился сегмент дорогой дизайнерской бижутерии, чьи цены могут соперничать с изделиями из драгметаллов.
Генеральный директор «Русских самоцветов» Сергей Докучаев подтвердил, что бижутерия и бренды низкого ценового сегмента не выиграли от кризиса. «Человек, который привык приобретать ювелирные изделия в высоком ценовом сегменте, не пойдет в более низкий сегмент. Если женщина привыкла к бриллиантам, она не перейдет на фианиты. Скорее уж она сократит частоту покупок», — сказал он.
Уменьшение веса: кольца тоньше, серьги меньше
Игроки рынка констатируют снижение веса ювелирных изделий из-за роста цен на драгметаллы, что также отвечает запросам покупателей, не готовых платить больше. Аналитики Ювелир.INFO отмечают, что в 2025 году средний вес золотого украшения уменьшился с 1,8 до 1,7 грамма. На заводе GRANT фиксируют сокращение размеров золотых изделий на 16%. Производители считают, что дальнейшее уменьшение веса без ущерба для качества и прочности при нынешних технологиях затруднительно.
Компании адаптируются к новым условиям. Например, «585 Золотой» перешел на технологии нанолитья и автоматизированного литья с камнями, что позволяет снизить себестоимость за счет уменьшения толщины и веса, а также сократить ручные операции. На рынке также увеличилось предложение изделий из золота 375-й пробы, как во время кризисов 2008 и 2014 годов. Однако сплавы и позолота не пользуются спросом: потребители по-прежнему предпочитают золото 585-й и 750-й проб.
По данным Федеральной пробирной палаты, средний вес золотых изделий последние три года остается на уровне 1,8 г, а серебряных вырос с 3 до 3,4 г. При этом общее количество золотых украшений на рынке сократилось. К концу 2025 года ювелиры ввели в оборот на 27% меньше изделий, чем в 2024-м, а объем розничных продаж упал на 10% — до 18,8 млн штук по стране. Серебро показало большую стабильность: продажи держались на том же уровне, а ввод изделий даже превысил показатели прошлого года.
Аналитики INFOLine отмечают, что в первом полугодии 2025 года рынок вырос на 12%, достигнув 232 млрд рублей, а по итогам года ожидается 535–540 млрд. При этом в штуках розничные продажи изделий из золота снизились на 11,5%, из серебра — на 4,5%. Таким образом, рынок растет только в денежном выражении, а в натуральном — падает. Крупные игроки, однако, не жалуются: кризис повлиял на бизнес, но не критически.
«При снижении общего количества покупок мы наблюдаем уверенный рост выручки и увеличение среднего чека», — рассказал Станислав Колосков.
Завод GRANT фиксирует, что с 2024 года около трети продаж сместились из среднего ценового диапазона (80–120 тысяч рублей) в соседние группы — примерно поровну в более высокий и более доступный сегменты.
Рост цен на бриллианты: дорогое удовольствие
На фоне роста цен на золото клиенты стали чаще выбирать украшения с меньшим весом драгметалла, но с более крупными и качественными камнями. Бренд SOKOLOV сообщает, что продажи украшений с выращенными бриллиантами в Петербурге выросли в 2,3 раза за 2025 год, со средним чеком 57 277 рублей; наиболее популярны кольца, серьги и подвески.
Увеличился спрос на крупные природные бриллианты — средний вес камня в изделии вырос на 300%. Покупатели готовы переплачивать за камень, а не за золото, отчасти из-за дефицита бриллиантов и ожиданий дальнейшего роста их стоимости. С середины года в России наблюдается нехватка бриллиантов 0,2 карата, а добывающие компании сокращают продажи на внутреннем рынке.
«Например, сейчас мы еще можем предлагать оптовые цены на бриллианты 0,3 карата от 40 000 и 0,5 карата от 75 000 рублей, но вскоре цена вырастет существенно. По оценкам российских (Kept) и зарубежных аналитических агентств (ICRA, Индийское агентство инвестиционной информации и кредитного рейтинга), стоимость природных бриллиантов вырастет до 50% уже в течение этого года, а по ряду прогнозов — до 70–80% в течение 2026 года. Это формирует поведение „купить заранее“», — рассказал Станислав Мазурчик.
В последние годы рынок заполнили синтетические бриллианты, выращенные в лабораториях. Однако производители, сделавшие ставку на этот более дешевый аналог, разочарованы: если раньше синтетика была на 10% дешевле природных камней, то теперь цены упали до 97% от стоимости натуральных. «И здесь есть серьезная угроза ювелирным сетям, которые сделали ставку на такие вставки. Как объяснить покупателю, что выращенный бриллиант потерял 90% стоимости, а на витрине осталась прежняя высокая цена? Кроме того, синтетический камень не имеет „второй жизни“: он не является активом, его невозможно перепродать или передать как ценность», — отмечает Мазурчик.
Закрытие магазинов и банкротства: выживание сильнейших
Отрасль страдает не только от роста цен на драгметаллы, но и от подорожания импортного оборудования из-за санкций, отмены УСН для ювелиров в 2023 году, а также от начала беспошлинной торговли с ОАЭ, что увеличило импорт ювелирных изделий.
Аналитики INFOLine отмечают, что рост импорта и налоговая нагрузка привели к волне закрытий ювелирных салонов по всей стране. К лету 2025 года общее число магазинов сократилось на 6%, в отдельных городах падение было более значительным: в Омске и Нижнем Новгороде — более 22%, в Москве — 9,7%, в Санкт-Петербурге — 7,8%. Весной 2025 года арбитражный суд Москвы признал банкротом АО «Панклуб» — оператора бывших магазинов сети Pandora в России.
Гендиректор «Русских самоцветов» считает, что кризис сильнее бьет по масс-маркету. «В этом секторе конкуренция намного выше, в основном за счет ценовой политики. Особенно сильно на офлайн-продавцов давят маркетплейсы, которые предоставляют скидки и перетягивают трафик», — подчеркнул он.
Крупные участники рынка уверены, что паниковать не стоит. Выстоять смогут те бренды, которые четко понимают свою аудиторию и не вводят клиентов в заблуждение, например, смешивая натуральные и выращенные камни в одной витрине.
