ПМЭФ-2026: путь от продукта до любимой марки

Валерий Береснев, директор НО «Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт‑Петербурге», сообщил на сессии ПМЭФ‑2026, что доля креативных индустрий в экономике города за последний год выросла на 20% и достигла 4,8% городского ВВП.

В сессии «Сделано в России: из продукта — в бренд. Из бренда — в лавмарк» участвовали представители «Зенита», Сбера, НАФИ и Фонда развития МСП.

По словам Береснева, наибольший вклад в эту сферу вносят программное обеспечение, архитектура, урбанистика, СМИ и пиар, а также исполнительские искусства, геймдев, дополненная реальность и гастросфера. Петербургские малые и средние предприятия занимают второе место в стране по объему вклада в креативные индустрии. На этом рынке ежегодно появляются сотни новых марок, но лишь некоторые становятся сильными брендами или лавмарками — культурными символами, которым симпатизируют даже без использования.

Исполнительный директор ФК «Зенит» Максим Погорелов рассказал, что 96% жителей Санкт-Петербурга знают бренд «Зенит». Клуб входит в топ-70 мировых футбольных брендов, обладает одной из самых лояльных аудиторий и собирает больше всего зрителей на матчах в России и Восточной Европе.

Генеральный директор Аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева привела данные исследования «Топ-50 любимых брендов россиян»: почти половина брендов из сегментов FMCG, электроники, ретейла, цифровых сервисов и автомобилей, которые россияне называют любимыми, — отечественные. По ее мнению, за словами «Сделано в России» сегодня стоит не цена, а социально-экономический контекст: поддержка экономики, создание рабочих мест, развитие регионов.

Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера, отметил, что в условиях быстрого копирования технологий (вайбкодинг позволяет человеку без опыта программирования скопировать и улучшить продукт за несколько дней) бренд выступает защитным механизмом. Он помогает сформировать предпочтения и привычки, которые удерживают клиента и защищают его от выбора неизвестного продукта.

Крейнин также выделил составляющие формулы бренда: создание эмоциональной привязанности через мультисенсорный опыт, эмпатию (ощущение, что бренд понимает клиента) и сопровождение человека в важные моменты жизни — от первой зарплаты до получения ключей от квартиры. Это формирует глубокую эмоциональную связь.

Таким образом, на ПМЭФ-2026 обсудили, как продукт может превратиться в бренд, а бренд — в любимую марку, и почему лишь единицы достигают такого статуса.