Крупные селлеры перетекают с Wildberries на Ozon

Российский рынок электронной торговли может стоять на пороге смены лидера. Анализ «Фонтанки» на основе данных 175 компаний, работающих одновременно на Wildberries и Ozon, выявил значительное перераспределение продаж. В июле выручка этих продавцов на Wildberries сократилась на 10,9% (минус 3,7 млрд рублей), тогда как на Ozon выросла на 11,4%. Особенно показателен пример Kari: этот крупный продавец потерял на Wildberries более половины выручки от выкупов, одновременно нарастив заказы на Ozon.

Методика расчета основывалась на данных мониторинговых сервисов, из выборки исключались продавцы с аномальными показателями. В первом периоде стоимость заказов этой группы на Wildberries составляла 54,1 млрд рублей, во втором — 54,4 млрд (рост лишь 0,6%). На Ozon аналогичный показатель вырос с 49,2 до 54,8 млрд рублей, что соответствует приросту на 11,4%.

Ситуация на Wildberries выглядит еще хуже при анализе фактических выкупов. Совокупная стоимость выкупленных товаров у группы сократилась с 34,3 до 30,5 млрд рублей — падение почти на 3,7 млрд, или на 10,9%. Среди крупнейших продавцов Wildberries потери еще заметнее: только десять больших селлеров недосчитались более 4 млрд рублей, причем девять из десяти показали снижение. Суммарные потери продавцов с отрицательной динамикой превышают 10 млрд рублей, хотя это не означает аналогичных потерь самой платформы — речь идет именно о снижении выручки наблюдаемой группы.

Июльский спад контрастирует с многолетним ростом Wildberries: оборот площадки увеличился с 437 млрд рублей в 2020 году до 6,1 трлн в 2025-м — почти в 14 раз. В 2024 году компания отчитывалась об обороте более 4,1 трлн рублей. Поэтому текущее снижение выкупов у крупных селлеров выбивается из общего тренда.

Хотя атаки на склады не являются единственной причиной (влияют сезонность, ассортимент и конкуренция), данные указывают на временное совпадение: после нарушения логистики Wildberries рост площадки замедлился, в то время как у тех же продавцов на Ozon объем заказов продолжил увеличиваться.

Яркий пример — Kari, один из крупнейших продавцов Wildberries. Стоимость его заказов на WB сократилась с 6,21 до 3,45 млрд рублей (-44,5%), а фактические выкупы — с 2,62 до 1,15 млрд, что означает потерю 1,47 млрд рублей выручки, или 56%. На Ozon количество заказов Kari выросло с 2,41 млн до 2,60 млн (+8%), а их стоимость — с 3,87 до 4,22 млрд рублей (+9%). На Wildberries число заказов за тот же период упало с 4,29 млн до 2,20 млн.

Крупнейший петербургский селлер на Wildberries — Melon Fashion Group (бренды Befree, ZARINA, SELA, LOVE REPUBLIC). В июне объем выкупов составлял 3,08 млрд рублей, в июле — 2,6 млрд, что означает падение на 15,5% (примерно 477 млн рублей). Снижение затронуло почти все бренды, кроме LOVE REPUBLIC, единственного показавшего рост.

Несмотря на общий спад, у Wildberries были точки роста, в основном за счет сезонных товаров. Продавец канцелярии «Рельеф-Центр» удвоил количество заказов на WB — с 1,60 млн до 3,39 млн, стоимость оформленных заказов выросла с 415 млн до 923 млн рублей (+123%), выкупы — с 494 млн до 830 млн (+68%). Однако аналогичный сезонный рост наблюдался и на Ozon: количество заказов там увеличилось с 4,30 млн до 7,16 млн (+66%), стоимость — с 926 млн до 1,84 млрд рублей (почти вдвое).

Другой пример — Zella, продавец с значительной долей купальников. На WB стоимость заказов выросла с 2,75 до 3,43 млрд рублей (+25%), но фактическая выручка — лишь с 1,056 до 1,082 млрд (+2,4%). На Ozon Zella, наоборот, сдала позиции: число заказов сократилось с 733 тыс. до 683 тыс., стоимость — с 1,53 до 1,35 млрд рублей (-12%).

Таким образом, формально объем заказов крупных продавцов на Wildberries почти не снизился, но эта стабильность во многом обеспечивалась сезонными категориями и подготовкой к 1 сентября. Одновременно целый ряд традиционных крупных селлеров сокращал фактическую выручку. На Ozon динамика противоположная: стоимость заказов в сопоставимой группе выросла более чем на 11%, в том числе у продавцов, просевших на WB.

Эти данные не позволяют утверждать, что Ozon стал крупнейшим маркетплейсом по фактическим продажам, но они показывают важный сдвиг: по стоимости оформленных заказов сопоставимой группы крупных продавцов Ozon впервые вышел вперед — 54,8 млрд рублей против 54,4 млрд у Wildberries. При этом фактическая стоимость выкупов на WB снизилась почти на 11%. Дистанция между двумя площадками, судя по поведению селлеров, резко сократилась.

Генеральный директор Ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых считает, что наблюдается классическое перераспределение потоков, но оно может стать структурным, если Wildberries не восстановит доверие продавцов. Он отмечает, что о смене лидера говорить пока рано: «Wildberries сохраняет огромное преимущество более 94 тысяч точек выдачи по всей стране, глубокое проникновение в регионы и лояльность аудитории. Но впервые за долгое время мы видим, что это преимущество не абсолютно».

По словам Молодых, более 50% продавцов уже завозят товар на собственные склады (в 2024 году — 35–40%), среди крупного бизнеса доля достигает 60–65%. Если восстановление логистики затянется, часть продавцов останется на Ozon. Он также привел данные об ущербе: совокупные убытки Wildberries и продавцов к середине августа оцениваются в 600–800 млрд рублей. Атака на склад в Коледино (площадь около 250 тыс. кв. м, выгорел в ночь на 16 августа) принесла ущерб порядка 78 млрд рублей. Из 289,2 тыс. активных продавцов на пострадавших складах имели товары 225,6 тыс.

Компенсации получили 97 тыс. предпринимателей, средний размер выплат составил около 20% от стоимости утраченного. При этом 7 июля, за 11 дней до первой атаки, Wildberries обновил оферту, признав атаки БПЛА форс-мажором, а директор по клиентскому опыту Анна Аверина признала отсутствие юридических обязательств по выплатам. Молодых прогнозирует, что пострадавшим сторонам придется платить: продавцы уже теряют (80% сократили менеджеров), банки учитывают концентрацию товаров как фактор риска, а покупатели столкнутся с ростом цен на 7–15% на одежду, электронику и брендовые товары в ближайшие полгода.

Сезонные категории, такие как канцтовары, выросли за счет жесткого дедлайна, тогда как одежда и обувь упали на 20–30% из-за логистических сбоев, психологического барьера и ухода покупателей в офлайн. Молодых уверен, что работа на нескольких маркетплейсах станет новым стандартом: психологически продавцы не захотят рисковать, экономически банки будут требовать диверсификации, а с 1 октября 2026 года вступит в силу закон 289-ФЗ, обязывающий платформы раскрывать условия ответственности.

IT-предприниматель Василий Бумагин (основатель сервиса MarketPapa, адвайзер MPSTATS) считает, что часть спроса действительно перешла на Ozon, но полный переток некорректен: «Значительная часть продаж просто не состоялась, покупатели не находили нужный товар на ВБ и искали его на Ozon». Он оценивает стоимость потерянного товара примерно в 500 млрд рублей — это экспертная оценка, не официальная статистика. Падение продаж одежды и обуви он объясняет разрушением модели быстрой доставки, так как самые ходовые позиции хранились на складах WB ради скорости.

Бумагин согласен, что диверсификация станет нормой, но она приведет к дополнительным расходам и росту цен. Он видит возможность снижения цен в снижении комиссий маркетплейсов (сейчас в среднем 50% от стоимости продажи) и отказе от больших платформенных скидок, что потенциально снизило бы конечные цены примерно на 5%.

Редакция направила запросы Wildberries, Ozon и Kari. Ozon отказался от комментариев, в Kari пообещали ответить. В Wildberries заявили, что опираются «исключительно на собственные точные ежедневные данные аналитики», а экспертные заявления считают «не объективными».

Данные за вторую неделю августа, предоставленные Бумагиным, показывают, что падение в некоторых категориях ускорилось. Самая пострадавшая категория — одежда: в пиковую неделю (23–29 июля) продажи упали на 17–28% в зависимости от подкатегории, отскок к 12 августа был полностью съеден новым падением. Исключение — рубашки (-2% к базе) и джинсы, но до полного восстановления далеко.

В обуви динамика сложнее из-за смены сезона: глубокое падение до 35% у некоторых позиций, затем резкий отскок, но к 12 августа импульс иссяк — покупатели переключились на осенние модели. Наиболее тревожное падение демонстрируют косметика и бытовая химия — товары повседневного спроса, не зависящие от сезона. Если продажи здесь падают, это означает уход покупателя с площадки либо на Ozon, либо в офлайн.