Melon Fashion Group: будущее розницы за омниканальностью

Российский рынок моды переживает очередные перемены. Покупатели становятся всё более осознанными, цифровые и физические каналы сближаются, а магазины превращаются в пространства для знакомства с брендом, а не просто в места продаж.

На Петербургском международном экономическом форуме генеральный директор Melon Fashion Group Антон Летушев объяснил, почему офлайн не исчезнет, как искусственный интеллект повлияет на шопинг и каким будет рынок через 5–10 лет.

— Как сегодня меняется фэшн-рынок? Какие ключевые изменения вы видите сейчас и чего ждете в ближайшем будущем?

— Это один из самых динамичных рынков в мире: очень быстро меняются и запросы покупателей, и модели их поведения. Поэтому нам постоянно приходится адаптироваться к новым ожиданиям потребителей. Сейчас покупатель вошел в новую фазу — он стремится быть более рациональным. Это глобальный тренд — растет спрос на технологичные товары, спортивную одежду, вещи, которые служат дольше и приносят больше положительных эмоций.

При этом потребители разделились на два лагеря: одни считают рациональным подходом поиск самых выгодных предложений на маркетплейсах и онлайн-платформах и выбор максимально доступного товара. Другие предпочитают инвестировать в более качественный продукт, который прослужит дольше и будет приносить больше удовольствия от использования. И те, и другие уверены, что делают правильный выбор и действуют экономически выгодно для себя. Кроме того, стоит отметить растущую роль ресейл рынка, который все чаще воспринимается не только как бюджетное решение, но и как место для «охоты за сокровищами» — например, редкой вещью из прошлых коллекций.

— Онлайн в конце концов вытеснит оффлайн?

— Это, пожалуй, самый популярный вопрос в последнее время. Сегодня в фэшн-сегменте мы действительно приблизились к паритету: около половины покупок совершается онлайн. Но важно понимать, что значительную долю составляют омниканальные продажи.

Для того чтобы омниканальность работала эффективно, необходима развитая розничная сеть. Поэтому онлайн не побеждает оффлайн. Оба канала трансформируются и становятся все более взаимосвязанными. Иногда уже сложно определить, относится конкретная операция к онлайну или оффлайну — например, покупатель выбрал товар онлайн, положил в корзину, чтобы не забыть, а потом приехал в магазин и примерил и купил на месте.

Мы смотрим на продажи как на единую систему, в которой должны быть и яркие физические магазины, и онлайн-витрины, и взаимодействие с маркетплейсами. Борьбы между каналами больше нет — есть единая экосистема, в которой покупатель выбирает наиболее удобный для себя способ покупки.

Если клиент хочет приобрести товар в магазине, а получить его дома — мы это обеспечим. Если удобно воспользоваться пунктом выдачи маркетплейса — тоже. Главное, что человек взаимодействует с нашим брендом.

— Получается, вопреки прогнозам о полном переходе в онлайн, цифровые каналы даже стимулируют развитие розницы?

— Я считаю, что это естественный эволюционный процесс. Сегодня мы видим, как чисто онлайн-компании открывают физические магазины, а традиционные оффлайн-игроки активно развивают интернет-продажи. Этому способствует технологический прогресс. Появилось множество решений, которые позволяют сделать путь покупателя действительно бесшовным. По мере развития технологий связь между каналами будет только усиливаться. Я не верю, что мы когда-либо останемся без оффлайн-магазинов или полностью перейдем в онлайн. Оба формата сохранятся и продолжат усиливать друг друга. Мы видим это на практике: открытие магазина в новом регионе автоматически приводит к росту онлайн-продаж. Люди знакомятся с брендом физически, оценивают продукт, а затем уже сами выбирают удобный канал покупки.

— В портфеле Melon Fashion Group представлены бренды с разной аудиторией и позиционированием. Как удается развивать каждый из них, сохраняя индивидуальность?

— Это одна из сильных сторон нашей компании — мы объединили под одной крышей очень разные бренды, покрывающие запросы разных целевых аудиторий — женщин, мужчин и детей — и при этом сохранили их уникальность и самостоятельность. У каждого бренда есть своя команда продукта, архитекторов, кто строит магазины, аналитиков, маркетологов и пиарщиков, которые выстраивают свою ДНК, стратегию развития и продвижения. Именно разность брендов позволяет охватить максимально широкую аудиторию. ZARINA работает с женщинами и мужчинами, которые предпочитают комфорт и стиль, Befree — с молодежью и теми, кто всегда молод душой, LOVE REPUBLIC с уверенными в себе и амбициозными девушками, SELA заточены на семью, заботу и комфорт, IDOL — это про созидателей, ценящих премиальное качество. Каждый бренд обладает достаточной свободой для выражения своих идей через коллекции, коллаборации, маркетинг и коммуникации. Наша задача как Melon Fashion Group — создать платформу, которая позволит брендам реализовывать свои идеи максимально эффективно. Именно такая децентрализация и свобода принятия решений позволяют успешно развивать разные бренды внутри одной группы.

— Как меняется роль магазина? Какими вы видите их в будущем?

— Роль физических магазинов действительно трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательского поведения. Сегодня магазин — это прежде всего точка контакта с брендом. Через пространство, интерьер и формат магазина мы транслируем идеи бренда, объясняем его концепцию и формируем эмоциональную связь с покупателем. Если она возникает, человек становится нашим клиентом и дальше может совершать покупки через любой удобный канал. Физическая розница уже не является просто местом выкладки товара и оформления сделки. Это пространство, где происходит эмоциональное взаимодействие между покупателем и брендом. Например, в этом году SELA откроет крупнейший концептуальный флагман площадью 4 000 кв м в историческом здании Дома Мод на Каменноостровском проспекте Санкт-Петербурга, продолжающий и развивающий наследие этого знакового места. А бренд сегмента доступной премиум IDOL продолжает открывать флагманы в формате стрит-ретейла — концепция каждого тщательно разрабатывается, чтобы вдохновлять эстетически: в интерьере используется много воздуха и простора, а натуральные фактуры — мрамор, дерево, металл — подчеркивают премиальный характер. Именно в этом направлении будет развиваться оффлайн. Магазинов может стать меньше, но сами они будут более технологичными, яркими и интересными. Они все больше превращаются в маркетинговые площадки и центры впечатлений.

— То есть важна концепция?

— Именно так. Через весь рынок сегодня проходит одна важная тема — битва смыслов. Если бренд не может ответить на вопросы: зачем он существует, для кого работает и почему покупатель должен выбрать именно его, — у него возникнут проблемы. Задача бренда — дать человеку понятный смысл, познакомить его со своими ценностями и объяснить, какую пользу он приносит покупателю. Тогда будут и продажи, и лояльность аудитории независимо от канала.

— Каким вы видите российский фэшн-рынок через 5–10 лет? И какую роль в нем будет играть Melon Fashion Group?

— Думаю, рынок продолжит консолидироваться, а форматы магазинов будут трансформироваться в том направлении, о котором мы говорили. За последние годы появилось много новых российских брендов и предпринимателей. Мне хотелось бы, чтобы за ближайшие 5–10 лет они окрепли и смогли успешно конкурировать не только внутри страны, но и на мировом рынке. Что касается Melon Fashion Group, мы продолжим развиваться как платформа для роста брендов. Наша задача — помогать им реализовывать самые амбициозные идеи, в том числе на международном уровне. И, конечно, мы продолжим поддерживать молодые таланты. Уже сейчас Befree развивает собственную платформу «Хаб талантов», благодаря которой начинающие дизайнеры, художники и просто поклонники бренда могут загружать свои работы и идеи, лучшие из которых смогут выпустить свою коллекцию под крылом большого масс-маркет бренда. Это отличная возможность каждому попробовать себя и свои силы в мире моды.

— Когда вы говорите о технологичности и инновациях, что именно имеете в виду?

— Прежде всего речь идет о бесшовности покупательского опыта. Например, мы работаем над решениями, которые позволят взять товар, оплатить его буквально в два клика через приложение и покинуть магазин без необходимости подходить к кассе. Мы уже видим активный интерес к кассам самообслуживания: в тех магазинах Befree и SELA, где они представлены, 50% покупок проходит через КСО, что также позволяет избегать очередей в часы пик. Развиваются и умные примерочные. Если посмотреть на наши проекты, уже сегодня бренд SELA работает в новом концепте с умными примерочными и технологическими решениями, которых ранее на рынке практически не было. Система распознает товары, которые покупатель принес с собой. Если нужен другой размер, его можно запросить прямо из примерочной. Сотрудники магазина сразу увидят запрос и принесут необходимую вещь. В разработке находится новый футуристичный формат магазинов Befree. Обновленные концепции готовят ZARINA и LOVE REPUBLIC. IDOL открывает флагманские магазины в самом сердце Москвы и Санкт-Петербурга. В этом году мы хотим представить новые решения для всех пяти брендов группы. Они будут более технологичными, современными и инновационными и должны стать заметным событием для рынка. Все это повышает уровень сервиса и делает покупки более удобными. Но такие решения невозможны без серьезных технологических инвестиций.

— Какую роль в этом сможет сыграть искусственный интеллект?

— Уже сегодня ИИ используется в рекомендациях товаров, и эта роль будет только расти. Если взаимодействие с клиентом станет еще более персонализированным, можно представить сценарий, когда система будет узнавать покупателя при входе в магазин, учитывать его предпочтения и подсказывать, где найти наиболее интересные для него товары. Речь не о том, чтобы полностью делать выбор за человека. Главная задача таких сервисов — экономить время покупателя, помогать ему быстрее ориентироваться в ассортименте и делать сам процесс покупки более удобным, интересным и эмоциональным.