Контекстная реклама: механика подбора и мифы

Пользователи интернета иногда замечают, что реклама предлагает товары, о которых они только задумывались, но ещё не искали. Особенно удивляет, когда людям со средним заработком показывают дорогие украшения или люксовую одежду. Разбираемся, почему так происходит, вместе с экспертами.

Для продвижения товаров и услуг в сети работает специальный сервис, который показывает рекламу в поисковой выдаче, когда человек что-то ищет.

«Работает это примерно так: вы ищете какие-то услуги или еще не ищете, но похожи на тех людей, которым может быть интересна та или иная реклама. Алгоритмы чаще предлагают вам тех рекламодателей, которые готовы заплатить больше, или тех, по кому вы, скорее всего, кликнете», — объясняет Виктория Вяткина, руководитель диджитал-агентства AbraClick.

Алгоритмы также знают, что ищет пользователь, на какие сайты заходит, где находится и какие сервисы использует в разное время суток. Благодаря ретаргетингу после посещения сайта и просмотра определённой страницы реклама по этой теме будет показываться ещё около недели. Ретаргетинг — это инструмент, позволяющий находить пользователей, уже побывавших на сайте или в приложении.

Рекламодатели могут загружать собственную базу телефонов и почт потенциальных клиентов. Система также способна искать людей, похожих на тех, кто уже приобрёл продукт, и предлагать его им. Часть рекламы показывают без ориентации на конкретного пользователя. Например, в статье о ремонте объявления о стройматериалах увидят все подряд, уточнила Виктория Вяткина.

Несмотря на впечатление, что объявления появляются после мимолётной мысли, всё иначе. Дело скорее в математике, а не в чтении мыслей. Для анализа поведения и интересов человека используют искусственный интеллект.

«ИИ не читает мысли, но прогнозирует интерес к покупке по конкретным цифровым следам: поисковым запросам, просмотрам, переходам по ссылкам и прочим действиям пользователей. В зависимости от площадки могут учитываться и другие сигналы, например примерное местоположение или интересы людей с похожим поведением. При этом человек не всегда замечает, что уже проявил интерес к товару через подобную активность, что может иногда производить такой впечатляющий эффект», — объяснил Дмитрий Иванков, эксперт центра ИИ «СКБ Контур».

Он отметил, что технически модель оценивает вероятность того, что конкретное объявление вызовет отклик, и эта оценка участвует в выборе рекламы.

Виктория Вяткина также отмечает, что алгоритмы отслеживают не мысли, а поведение онлайн и офлайн в разных жизненных ситуациях. Например, если человек покупает квартиру и система понимает, что тысячи других людей после приобретения интересуются мебелью, дизайном и ремонтом, то и конкретному пользователю это может быть нужно. В результате он получает тематическую рекламу.

«Еще в психологии есть такое понятие — „иллюзия частотности“. Реклама шла и раньше, но мозг ее не выделял. Как только тема становится актуальной, включается избирательное внимание, и вы начинаете видеть повсюду рекламу», — объясняет эксперт.

Дмитрий Иванков также указывает на то, что часто удачные рекламные предложения просто лучше запоминаются. Человек замечает те вещи или услуги, о которых недавно думал, при этом сотни неподходящих объявлений пропускает.

Если к объявлениям о товарах с маркетплейсов пользователи привыкли, то реклама о продаже дорогой недвижимости в столице за миллиарды рублей и украшений за миллионы их удивляет. Особенно если она попадается людям со средними или невысокими зарплатами.

Такое может произойти из-за ошибки при настройке алгоритмов. Другая причина — рекламодатель люксовых вещей намеренно запускает свои объявления на широкую аудиторию.

«Алгоритм силен и умен, но заглянуть в кошелек не может и определяет уровень доходов по косвенным признакам: модели телефона, месту жительства, набору интересов. Поэтому человек с айфоном, который „залип“ на обзор дорогого „Мерседеса“, о котором мечтает, но пока не может купить, попадет в премиум-сегмент», — говорит Виктория Вяткина.

«Надо бы сапоги зимние купить» или «Пора колеса менять», — стоит только сказать что-то подобное рядом со смартфоном, как он тут же начинает показывать объявления со скидками на обувь или шиномонтаж. Подслушивает? Специалисты к этой версии относятся с осторожностью. Алгоритмы понимают, какие устройства принадлежат одному пользователю. Если человек искал что-то на компьютере, то на смартфоне системы продолжат показывать рекламу.

«Также алгоритмы могут показывать вам то, чем интересуются ваши друзья, муж, семья. Например, вы искали тур в Таиланд, встретились в подругой, с которой могли поделиться этим. И она тоже начнет видеть рекламу туров. В этот момент ей может показаться, что смартфон подслушивал приватный разговор, — привела пример Виктория Вяткина. — Если даже и подслушивают, то вряд ли мы когда-нибудь об этом узнаем, представьте, какие это репутационные риски».

Ну а если вам ну очень не нравится реклама, которую вы видите, можно заняться настройками приватности и персонализации, поставить блокировщик рекламы и регулярно чистить файлы cookie. Вопрос в том, насколько это действительно нужно. Предложения, созданные конкретно для вас, могут быть действительно полезны — или хотя бы не бесить. А если от персонализации отказаться, реклама не исчезнет окончательно, но станет случайной и, возможно, более надоедливой.