Как российский мебельный рынок адаптируется к новым условиям
Участники отраслевого круглого стола обсудили состояние российского мебельного рынка, который после ухода международных компаний заместил большинство импортных позиций. Однако этого оказалось недостаточно: отрасли приходится конкурировать внутри себя, одновременно борясь с ростом себестоимости, налогов и дефицитом кадров, а также учитывая стремление клиентов экономить.
Импорт сократился
Любовь Мархотко, руководитель продаж категории «Мебель» на Авито, назвала основным трендом локализацию производства. Если в 2020 году доля импорта составляла 40%, то сейчас около 80% рынка — это продукция отечественных производителей.
«2025 год был непростым для мебельной индустрии, — говорит эксперт. — Также мы заметили спад переходов на маркетплейсы. Если два-три года назад многие компании активно искали новые рынки сбыта и маркетплейсы были для них в новинку, то сейчас рост этого переходного потока замедлился».
На онлайн-продажи приходится примерно 30% рынка, и в текущем году ожидается рост ещё на 10% за счёт выхода в цифровую среду региональных производителей.
Анна Федорынич, генеральный директор фабрики дизайнерской мебели ТОК, сообщила, что фактический рост в 2025 году составил около 10%, хотя прогнозировался на уровне 20–25%. «Тем не менее, год подсветил моменты, которые требовали внимания: некоторые расходы, пробелы в ассортиментной матрице. Решив эти вопросы, мы подготовились к 2026-му», — отметила она.
Юлия Михайлова, ведущий специалист по развитию мебельной компании VIMIS, добавила, что их рост производства также достиг 10%, несмотря на регулярное повышение поставщиками цен на сырьё. Компания, работающая в сегменте B2B с апартаментами и гостиницами, сейчас активно выходит на рынки северных и южных регионов страны.
Алексей Райман, директор по маркетингу НОНТОН, констатировал, что рынок окончательно адаптировался к новым условиям, и покупатели стали экономически практичнее. «Те, кто раньше покупал в „среднем плюс“ сегменте, сегодня смотрят на уровень ниже — на обычный средний, — пояснил он. — Те, кто покупали в среднем, смотрят на „средний минус“».
Баланс и дисбаланс
По мнению Алексея Раймана, рынок перенасыщен ультрабюджетной малогабаритной мебелью, но есть потенциал для роста в готовых интерьерных решениях. «Людям не хватает понятных, доступных, экономически целесообразных капсульных коллекций», — считает он.
Любовь Мархотко отметила смещение предпочтений в сторону недорогих, но уникальных товаров. «На фоне изобилия массовой продукции у нас вырос спрос на крафтовые, ремесленные, уникальные товары», — сказала она. Также значительно вырос сегмент мебели на заказ, например, кухонь и гардеробных.
Юлия Михайлова выделила положительный тренд — рост спроса на готовые мебельные решения со стороны застройщиков. «На сегодняшний день мы выполняем комплексную меблировку „под ключ“ с установкой и подключением бытовой техники», — рассказала она.
Анна Федорынич указала на различия между B2B- и B2C-сегментами. В бизнес-сегменте растёт спрос на индивидуальные переговорные столы, а у частных клиентов — на раздвижные диваны для апартаментов. «Сейчас все клиенты очень ценят своё время, никто не хочет бегать по поставщикам», — добавила она.
Все хотят сэкономить
Производители сталкиваются с растущими затратами. Анна Федорынич отметила, что зависимые от курса валют поставщики меняют цены иногда раз в две недели, но её компания повышала цены лишь раз в 2025 году.
«В 2025 году мы несколько раз поднимали зарплаты нашим специалистам, просто чтобы их удержать, — рассказала Юлия Михайлова. — Некоторые сотрудники обучаются у нас с самых азов».
Эксперт также сообщила, что компания продолжает закупать некоторые импортные позиции, такие как плёнки ПВХ для фасадов и фурнитуру, в основном из Китая, где качество и уровень взаимодействия значительно выросли.
Алексей Райман добавил, что розничные цены на мебель увеличиваются не так быстро, как в других секторах. «Чтобы не отпугнуть покупателей, которые могли бы отложить спрос, некоторые производители действительно снижают маржу», — сказал он.
Любовь Мархотко уточнила, что средняя цена мебели за 2025 год выросла на 6,2%, но в отдельных категориях, например, кроватей и диванов, рост достиг 16%.
Чего хочет покупатель
Анна Федорынич подчеркнула важность полного цикла обслуживания для клиента, который к моменту покупки мебели уже устал от ремонта. «Иногда нам говорят что-то вроде: вы единственные, кто не „накосячил“», — привела она пример.
Алексей Райман подтвердил, что покупатель стал более требовательным к сервису. «Если раньше низкая цена могла оправдать долгую доставку, то сегодня предсказуемость, понятные сроки, отсутствие брака — это базовая необходимость», — отметил он.
Любовь Мархотко считает, что сейчас ключевое конкурентное преимущество — качество коммуникации. «Покупатель готов простить бренду многое, но только не плохую коммуникацию», — говорит она.
Юлия Михайлова рассказала, что сейчас многие клиенты хотят личной встречи, чтобы оценить производство или образцы. «Если ты не ответил в чате в течение 10 минут, люди начинают звонить», — добавила она.
Массовое против штучного
Алексей Райман отметил, что массовый покупатель редко готов платить за эксклюзивные решения и предпочитает широкий ассортимент готовой мебели.
«Примерно 70% наших покупок совершается через дизайнеров, — сообщила Анна Федорынич. — У нас есть большая линейка стандартных материалов, но мы делаем и кастомные решения».
Юлия Михайлова описала процесс работы над каждым заказом как синергию дизайнеров, архитекторов и технологов, что включает поиск оптимальных технологических решений и материалов.
Любовь Мархотко сообщила, что более 50% товарооборота на Авито в категории мебели приходится на изделия на заказ. Дизайнеры активно используют площадку для поиска производителей.
Ценность живого контакта
Эксперты согласны, что маркетплейсы не заменят полностью офлайн-формат, особенно в сегментах выше среднего. Юлия Михайлова заявила, что её компания закрыла розничный салон в 2017 году, но сейчас возвращается к B2C-направлению и открывает новый шоурум.
«На маркетплейсах очень низкий средний чек, — отметила Любовь Мархотко. — Такая мебель вряд ли попадет в категорию вещей с историей, потому что повторной сборки она просто не выдержит».
Анна Федорынич подчеркнула, что дорогую мебель невозможно купить, «не понюхав и не потрогав», поэтому компания открывает флагманские салоны. В планах на 2026 год — создание региональных лабораторий материалов.
Алексей Райман уверен, что побеждает омниканальность. Для простых покупок подходят онлайн-каналы, а для сложных — нужен тактильный контакт. Его компания открыла в Петербурге гипермаркет для демонстрации товаров вживую.
Гибкость, чуткость и сервис
Любовь Мархотко порекомендовала производителям уделять внимание ассортименту, обучению сотрудников и развитию сервиса. «Чтобы быть конкурентоспособным, надо здраво оценить свои плюсы и минусы, важно быть готовым к вызовам», — подытожила она.
Алексей Райман полагает, что 2026 год пройдёт под знаком борьбы за лучший клиентский опыт. Вторым вызовом станет удержание баланса между растущей себестоимостью и желанием покупателя сэкономить.
Анна Федорынич заявила, что сознание бизнеса должно быть адаптивным. «Если человек влюблен в бренд, цена перестает для него быть решающим фактором покупки», — считает она.
Юлия Михайлова анонсировала выход компании на рынок B2C. «Сегодня уже очень много производителей в России изготавливают качественную, красивую, технологически продуманную мебель, которая ничуть не хуже, а порой даже и лучше тех итальянских брендов, к которым мы привыкли», — заключила она.
