Как Пискаревский молзавод остался независимым

На молочном рынке Санкт-Петербурга доминируют федеральные холдинги и международные корпорации, однако Пискаревский молочный завод смог устоять. Он пережил приватизацию, экономические кризисы и давление торговых сетей, оставшись независимым.

Появление завода

Предшественником предприятия был Ленмолкомбинат № 4, созданный в феврале 1963 года на Лапинском проспекте в Красногвардейском районе. В то время в городе действовали четыре молочных завода: «Петмол» (№ 1), завод у Федоровского собора (№ 2), на улице Радищева (№ 3) и будущий Пискаревский (№ 4). Позднее появился пятый завод на Парнасе.

Не все из этих предприятий сохранились. Помещение второго завода вернули храму, третий прекратил работу. Первый завод перешел под контроль менеджмента, затем вошел в федеральный холдинг «Юнимилк», который поглотила Danone. Пятый завод стал частью «Вимм-Билль-Данн». Все эти события пришлись на начало 2000-х.

Судьба четвертого завода сложилась иначе. На его сайте указано: «Завод испытывал множество трудностей, которые были связаны с развалом молочного животноводства в регионе. Было решено объединиться с сельхозпредприятиями, поставляющими заводу молоко».

Руководство привлекло 11 молочных совхозов, сделав их акционерами предприятия, а завод стал совладельцем этих хозяйств. Это решило проблему нехватки сырого молока. В 1994 году было создано АО «Пискаревский молочный завод». Его совладельцами стали племзаводы:

• «Петровский»;
• «Первомайский»;
• «Судаково»;
• «Раздолье»;
• СХП «Смена»;
• «Заречье»;
• «Волховское»;
• «Алексино»;
• «Ополье»;
• «Родина»;
• «Всеволожский» (позже вышел из состава).

Процессом руководил гендиректор завода Петр Даньшин. Сейчас в отчетности указано, что предприятие владеет более 51% акций большинства этих хозяйств.

Структура собственности и финансы

Совладельцами самого завода значатся 17 человек – это топ-менеджеры и представители входящих в холдинг хозяйств. Доля каждого не превышает 12%, что практически исключает консолидацию крупного пакета и продажу стороннему инвестору, поясняют участники рынка.

«Собственно, какая разница, какова форма организации юрлица, если менеджмент эффективный, если у предприятия есть своя доля рынка, прибыль и так далее?» – отмечает управляющий партнер консалтинговой компании «Агромиля» Дмитрий Мирончиков.

Такая кооперативная форма владения – редкость на молочном рынке, но для Пискаревского она работает. «Это эффективная форма управления конкретно для Пискаревского молзавода, который не привык брать большие кредиты на развитие. Предприятие не нуждается в больших сторонних деньгах и инвесторе», – говорит другой участник рынка.

Кредитная нагрузка действительно невелика: в прошлом году задолженность составила 236 миллионов рублей при выручке 13,6 миллиарда и чистой прибыли 1,1 миллиарда. Кредиты – 1,7% от выручки или 21% от чистой прибыли. По словам аналитика телеграм-канала Bonus Fabula Дмитрия Кумановского, привлекать средства нужно лишь при инвестиционных планах, но переработчики молока работают в условиях дефицита сырья.

«Наша схема владения не очень распространенная и даже затратная, потому что мы занимаемся планированием развития не только завода, но и хозяйств, и выделяем средства на модернизацию», – рассказывают представители предприятия.

Продуктовая линейка

Завод работает в среднем и низком ценовом сегменте, конкурируя с производителями из Белоруссии и Вологодской области. «Мы всегда работали и будем работать в категории базовых продуктов питания. Мы производим еду, а не дополнение к ней», – говорят в отделе маркетинга.

Один из хитов – творожный сыр, позже названный сливочным кремом. Его выпускали с советских времен только на двух предприятиях страны: на Пискаревском молзаводе и в Москве. «В 90-х годах мы вернули старый сине-желтый дизайн, но выпускать его начали уже в стаканчике. Москвичи от производства сыра в 90-е годы отказались, а мы – нет», – вспоминают на заводе. Спрос на сливочный крем снизился, но не критично; из нескольких вкусов остался только ванильный.

Пробовали выпускать сывороточный напиток, но из-за сложностей с хранением от него отказались. Заходы в высокий ценовой сегмент (например, 30-процентная сметана) оказались неудачными – для покупателя было дорого. Попытка выпустить низколактозное молоко тоже не взлетела: «Тогда тренда на ЗОЖ не было, продукт не выстрелил».

В нишу современных йогуртов и функциональных напитков завод решил не идти – ее заняли федеральные и транснациональные компании. Тем не менее ассортимент иногда расширяется, например, недавно появился творог пониженной жирности весом 130 г.

Продукция продается только в Санкт-Петербурге и Ленинградской области из-за коротких сроков хранения. В соседние регионы завод не стремится – там есть свои сильные игроки. Обновлять узнаваемую упаковку в советском стиле (голубые и белые пакеты, упаковка с листиками клевера) пока не планируют.

Доверие потребителей

Короткие сроки хранения сформировали доверие: раз продукт быстро портится, значит, без «химии». Однако покупатели иногда звонят и упрекают в использовании сухого молока, аргументируя это тем, что коров на выпасе стало меньше. «Но дело не в этом. Просто технологии содержания КРС продвинулись вперед и не требуют свободного выпаса. Если вы увидите пасущихся коров, то они, скорее всего, принадлежат личным подсобным хозяйствам. А мы в молоко ничего лишнего не добавляем», – объясняют представители завода.

Работа с иностранными компаниями

Завод сотрудничал с Alfa Laval (поставки оборудования для хозяйств) и Tetra Pak (для переработки и упаковки). Совместно с одним из гигантов упаковки был разработан бренд «Клевер». «Дизайн немного поменяли, потому что сначала название считывалось как „Клей”. Но всё поправили, получился хороший „Клевер”, такой, что его все запомнили», – рассказывает сотрудник отдела маркетинга.

Планы на будущее

Модернизация идет постоянно, но масштабных проектов не планируется – на заводе мало свободных площадей для дополнительного оборудования. Компания нашла баланс между объемом поступающего молока и выпуском продукции. Стратегию продвижения менять не собираются: основная аудитория – люди старшего поколения, которые уже знакомы с брендом. Самым эффективным способом продвижения считают сарафанное радио.

«Наш подход остается прежним – мы хотим делать качественную продукцию с короткими сроками хранения по доступным ценам», – резюмирует заместитель генерального директора Пискаревского молзавода Георгий Житмарев.