Новостройки Петербурга: агенты и онлайн меняют правила игры

Рынок новостроек Санкт-Петербурга перестал быть ареной противостояния между отделами продаж застройщиков и агентствами недвижимости. Девелоперы, брокеры, цифровые маркетплейсы и электронные сервисы формируют единую экосистему: покупатель может подобрать квартиру онлайн, обсудить с агентом, а сделку провести напрямую с застройщиком.

Директор департамента продаж GloraX Татьяна Халилова считает оптимальным соотношение 50% собственных продаж и 50% партнерских. В высококонкурентных локациях, например в Новоселье, доля агентских продаж выше, а в менее конкурентных проектах сильнее позиции внутренних команд. В кризис собственные отделы помогают выполнять планы. Онлайн-платформы пока остаются точкой входа клиента, а не отдельным каналом.

Директор по продажам «Охта Групп» Милена Зубкова рассказала, что в проекте «Экография. Квартал у Петергофа» доля партнерских продаж выросла с 30% в 2024 году до 46% в 2026-м. В 2024 году соотношение было 30 на 70 в пользу собственного отдела, в 2025-м — 42 на 58, в 2026-м — 46 на 54. Причина — усложнение покупки недвижимости и сокращение инструментов для прямых сделок. В коммерческой недвижимости через партнеров проходит около 70% сделок: минимальная стоимость помещений начинается от 26 млн рублей, и клиенту нужен профессиональный советчик.

Руководитель отдела агентских продаж ГК «А101» Юрий Бибин отметил дробление агентского бизнеса: крупные структуры распадаются на небольшие команды и частных брокеров. Роль посредника при этом усиливается, в ряде компаний доля агентских продаж достигает 44–48%. Покупатель готов платить за полное сопровождение от выбора квартиры до получения ключей.

Коммерческий директор ГК «КВС» Анжелика Альшаева подтвердила, что оптимальна сбалансированная модель: прямые продажи составляют 55–60%, агентские — 40–45%. Компания не разделяет агентства и цифровые платформы, рассматривая их как единый партнерский канал.

Директор по развитию продаж Группы Аквилон Михаил Рогатых заявил, что компания сознательно отказалась от онлайн-платформ в пользу прямого общения с клиентом, так как недвижимость требует доверия. Через партнеров проходит 60–70% сделок как в жилой, так и в коммерческой недвижимости.

Бизнес-партнер TrendAgent Мария Иванова привела данные: в Петербурге средняя доля агентских продаж по итогам апреля 2026 года составляет 62%, собственных отделов — около 38%. Каждая третья сделка проходит с участием платформы TrendAgent. Особенно высока роль агентского канала в бизнес-классе и у новых федеральных девелоперов. В южных регионах, Новосибирске или Татарстане доля агентских продаж может доходить до 80–90%.

Коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (Setl Group) Ольга Кобякова уточнила, что больше половины квартир холдинга продается через партнеров, около 5% — через онлайн-платформы. Компания работает с агентствами любого масштаба, инвестирует в обучение партнеров и считает собственный отдел продаж важным инструментом коммуникации с клиентом.

Коммерческий директор «Главстрой Санкт-Петербург» Алексей Бушуев сообщил, что в среднем по городу через брокеров проходит около 70% сделок, но внутри компании структура более сбалансирована — около 50 на 50. В конце прошлого года агентский канал обеспечивал до 70% сделок. Онлайн-платформы становятся важной инфраструктурой, но ключевыми каналами остаются агентства и собственные отделы.

Заместитель генерального директора ГК «Едино» Максим Жабин считает, что спор о том, кто эффективнее, потерял смысл. Выигрывает не отдельный канал, а правильно собранная система продаж, так как покупатель проходит сложный путь: сравнивает регионы, продает старую квартиру, просчитывает ипотеку. В Петербурге и Ленобласти почти не осталось «чистых» каналов.

Заместитель директора по развитию бизнеса SmartDeal Олеся Денисова отметила взрывной рост электронных сделок после перевода всех сделок с юрлицами в цифровой формат. Это напомнило пандемийный период. Конкуренция между электронными платформами крайне высока. Главное изменение — покупатели стали больше доверять электронному формату.

Генеральный директор ГК «Метры» Шагане Багдасарян полагает, что рынок движется к гибридной модели: девелоперы усиливают собственные отделы и CRM-маркетинг, но агентства остаются ключевым каналом в инвестиционной недвижимости и сложных сделках. Онлайн дает трафик, агент приводит клиента, отдел продаж удерживает.

По словам Олеси Денисовой, ключевой тренд — желание всех участников сократить путь к сделке и минимизировать количество касаний с клиентом. Идеал: клиент может забронировать квартиру, подписать документы онлайн и прийти только за ключами. Мария Иванова добавила, что если раньше агент проводил целый день на встречах, то теперь большая часть коммуникации перешла в онлайн — мессенджеры, видеозвонки.

Однако полностью дистанционный сценарий пока исключение. «Клиент готов цифровизировать всё после выбора квартиры, но сам этап принятия решения остается очень человеческим», — отметила Мария Иванова. Михаил Рогатых согласился: покупатели стали спокойнее относиться к онлайн-сделкам, но подбор проекта и консультация по-прежнему требуют участия менеджера. По данным Домклик, около 30% ипотечных квартир приобретаются онлайн. Шагане Багдасарян подчеркнула: современный риелтор — это аналитик, переговорщик и финансовый консультант, снижающий тревожность клиента. Онлайн-платформы генерируют лиды, но не заменяют человека.

Алексей Бушуев отметил, что до 95% сделок в «Главстрой Санкт-Петербург» совершается без визита клиента в офис продаж, однако людям по-прежнему важно обсудить детали проекта. Юрий Бибин добавил, что цифровизация убирает лишнее звено — операторов показов, на первый план выходит финансовый консультант и эксперт по образу жизни.

Милена Зубкова рассказала, что один из проектов компания пыталась реализовывать только через партнерскую сеть, но только после создания собственного отдела продаж вышла на запланированные показатели. Отдел продаж транслирует ценности проекта и влияет на развитие продукта. Татьяна Халилова отметила, что в GloraX половину объема продаж в Петербурге и области закрывают всего три человека, работающие с партнерами и агрегаторами. Но без сильного присутствия девелопера на рынке долго существовать невозможно.

Алексей Бушуев считает, что рынок развивается по фиджитал-модели — сочетанию цифры и личного контакта. Технологии усиливают продавца, но не заменяют его. Мария Иванова прогнозирует стабильное соотношение: агентский канал будет обеспечивать 60–65% сделок. Внутри агентской отрасли растет число частных риелторов — на платформе TrendAgent за прошлый год их количество выросло на 43%. Татьяна Халилова подчеркнула важность роста экспертности как внутренних команд, так и агентов. Девелоперы все активнее инвестируют в обучение и работают с агентствами как с полноценными партнерами. С рынка постепенно уйдут случайные игроки.

Шагане Багдасарян резюмировала, что выигрывает сочетание технологий, сильной команды и качественного клиентского опыта. Рынок движется к интуитивно простым цифровым сценариям, но человеческий фактор остается критическим.